Buenas tardes Guillermo,

La semana pasada terminé de leer tu libro. En primer lugar, déjame felicitarte porque creo que escribir es una de las cosas más difíciles que hay. Me encanta leer y ya sabes que soy curioso por naturaleza. Pero nunca me he visto capacitado para escribir. Y por eso admiro a las personas que sabéis hacerlo. Y en tu caso concreto, admiro la pasión que eres capaz de transmitir en lo que cuentas. A priori, me parecía difícil conjugar pasión con lenguaje museográfico, pero después de leer tu libro, no tengo ninguna duda de que te encanta lo que haces, ¡¡¡felicidades!!!

Lo primero que quiero que tengas claro es que encaraba la lectura del libro como un ajeno absoluto a todo lo que cuentas. Pensaba que la mayoría de cosas me pillarían de nuevas pero, como te contaré a continuación, lo que explicas tiene mucho que ver con lo algunas de las cosas que he hecho estos últimos años. Eso ha hecho que me interesase aún más la lectura. Hace años que me dedico a temas de comunicación y nunca se me había pasado por la cabeza considerar que todas las técnicas que se utilizan en un museo pueden ser clasificadas y formar un todo que podamos denominar lenguaje museográfico. Me parece un concepto muy bueno.

Es verdad que muchas de las cosas que cuentas en el libro las he vivido en mi carrera profesional. Y no he trabajado nunca en el ámbito de los museos. Pero he tenido (y tengo actualmente) responsabilidades en ámbitos comunicativos que afectan a espacios físicos. Y ahí es plenamente vigente todo lo que explicas en el libro. Por ejemplo, durante un tiempo estuve en el equipo responsable de dinamizar el espacio que Telefónica tiene en Plaza Cataluña. Había un equipo dedicado a ello y yo, como responsable de marketing del territorio trabajaba con ellos para encontrar la mejor manera de atraer público a nuestro espacio. Y también he tenido responsabilidad en traer clientes a nuestras tiendas, haciendo que fuesen atractivas y que no fuesen solo un sitio donde te “despachan”. Por eso participé muy activamente en la remodelación de todas las tiendas Movistar, convirtiéndolas en espacios con experiencias que no existían, como poder ver la TV, o tocar los terminales o simplemente esperar a ser atendido sin tener miedo a que se me colaran….

Y actualmente desde el área de Empresas, soy responsable de aprovechar al máximo lo que llamamos los Corporate Innovation Centers. Que queda muy chulo en inglés, pero no dejan de ser los Centros de Demostraciones de toda la vida, donde enseñamos a nuestros clientes del mundo empresarial nuestras capacidades en el mundo de la Tecnologías de la Información. Te aseguro que no es sencillo que un cliente nuestro pueda experimentar de primera mano cómo le podemos ayudar en el mundo de la ciberseguridad, o del paso al Cloud o las maravillas que podemos conseguir haciendo uso de tecnologías como el Big Data, el Blockchain o la Inteligencia Artificial. (Todo esto lo cuentas de  maravilla en el capítulo 4, el lenguaje museográfico fuera del museo)

En cuanto al libro propiamente dicho, me ha encantado la primera parte. Donde de verdad nos haces pensar a los lectores. Me he hecho muchas preguntas con lo que cuentas ¿Cómo me gusta a mi que sea una exposición? ¿me gusta comentarla con mi acompañante? ¿Me gusta que “me la cuenten” o prefiero ir descubriendo a mi ritmo?

En mi caso concreto, lo que más aprecio es la búsqueda del contexto de los que estoy viendo. Creo que uno de los problemas que tenemos hoy en día es que tendemos a ver y a juzgar todo con nuestra realidad actual, sin tener en cuenta el contexto en que se produce lo que estoy viendo. Siempre llevaré grabada una visita que hice a Versalles en mi viaje de novios (hace ya 27 años). Nos acompañó un guía argentino que además de explicarnos las maravillas que contiene el palacio y sus jardines se empeñó en que entendiéramos cómo era el día a día en un palacio del siglo XVIII. Por una lado nos mostraba las maravillosas lámparas y espejos dorados y nos hacía entender que los grandes ventanales no eran para la luz, eran para poder abrirlos para ventilar ya que el palacio no tiene lavabos y la gente hacía sus necesidades donde podía…. Me impresionó pensar en una noble francesa acurrucada en un rincón del palacio, con diarrea porque la cena le ha sentado mal…. Por eso creo que es tan importante entender en qué momento y en qué situación tiene sentido el objeto o el fenómeno que estoy viendo. Usando la clasificación que propones, la contextualización es básica en mi opinión. Paseando por la calle Mecería vemos diferentes piezas con inscripciones en las paredes. Alguien nos tiene que explicar que en la Edad Media y más adelante la gente aprovechaba los materiales que tenía a mano para construirse sus viviendas…y si había una lápida tirada de la época romana se iba para hacer su pared más resistente. Ahora nos parece una locura, pero si tienes frio y una buena piedra (por muy romana que sea) haces lo que tienes que hacer.

Y me encanta comentarlo. Odio esas exposiciones en que te sumergen en un ambiente de caos, en que no puedes pensar y preguntarle al de al lado qué le parece lo que estás viendo o sintiendo. De hecho, creo que es una de las asignaturas pendientes de las nuevas tecnologías para que puedan incorporarse definitivamente como parte importante del lenguaje museográfico. A menudo son experiencias individuales que son muy difíciles de compartir. No hay mayor placer para mi que ir con mi mujer a ver cualquier cosa (un museo, una exposición, una peli…) y comentarla con ella. Ver en qué coincidimos y en qué no. Es súper interesante darte cuenta que hay cosas que a mi me pasan desapercibidas y en cambio a ella le han chocado, o le han emocionado. O cuando vas con amigos… te dice mucho de la personalidad de cada uno si te fijas qué cosas le interesan a cada uno de los que te acompañan.

Me ha llamado la atención en tu libro constatar que no eres demasiado amigo de las nuevas tecnologías. No sé si es mi impresión pero me ha parecido que no confías demasiado en ellas. Personalmente creo que pueden ser un instrumento muy valioso que nos pueden ayudar a entender mejor lo que estamos viendo. Nunca deben sustituir al protagonista, pero pueden ser de mucha ayuda como actores secundarios. Los avances que se están haciendo en realidad aumentada me parecen espectaculares. Y no tengo ninguna duda de que bien trabajados pueden hacer que la experiencia del visitante sea mucho mejor. Como te digo, para mi la clave está en saber contextualizar y las nuevas tecnologías (y déjame poner en entredicho lo de “nuevas”) nos tienen que ayudar.

Volviendo al desarrollo del libro, la parte que, como ajeno al mundillo, me ha resultado menos atractiva es la parte central, la de la clasificación de los recursos (Tema 6). Entiendo que quizás sea la parte más dedicada a los profesionales y estudiosos de este mundillo. Me hace mucha gracia cómo haces una clasificación exhaustiva, que podría llevarnos a creer que todo está muy departamentado para acabar diciendo que las clasificaciones son muy difíciles y muchas veces podemos encontrar un poco de cada mezclado… Pero es interesante entender cómo se pueden clasificar los activos y las técnicas comunicativas (muy buen resumen la tabla de la página 83).

Y me parece han vuelto a gustar mucho los capítulos finales. El capítulo 7 creo que es la clave que todo el mundo que quiera comunicar en un espacio físico debería leer. No sabes cuantas discusiones de las que he tenido en los últimos años he visto reflejadas en esas 4 páginas. En cualquier actividad de comunicación es básico tener claro lo que quieres comunicar. Me imagino que en el lenguaje de los museos os debe pasar algo parecido a lo que me pasa a mi cuando tengo que exponer un tema de mi trabajo a la alta dirección. Tengo tantas cosas que contar que no sé por dónde contar. Mi director territorial me pasó una cita hace unos meses que creo que es muy acertada. Es de Blaise Pascal, un científico y pensador francés del siglo XVII: “Disculpad que os escriba esta carta tan larga pero no he tenido tiempo de hacer una más corta”. Hay que pensar muy bien con qué mensaje quieres que se queden los receptores y garantizar esos “conceptos clave” que defines en el libro.

Déjame que sea un poco malo: El mundo de la comunicación está lleno de “artistas” a los que les aburre que les digas que debemos ser capaces de medir lo que estamos haciendo. Una de mis obsesiones en el mundo del marketing siempre ha sido poder demostrar con datos cuantitativos que el trabajo que hacemos es bueno, es malo o es regular. No pasa nada si probamos una cosa y no sale bien. Pero debemos poder darnos cuenta pronto de que no estamos encaminando bien los esfuerzo (económicos, técnicos, humanos…)  Y por eso es imprescindible medir. Y para medir resultados debo tener previamente un objetivo con parámetros claros y definidos. Y si hace falta, reviso el objetivo, pero sé lo que quiero medir y cómo lo voy a hacer. En mi vida profesional me ha sorprendido en muchas ocasiones cómo hay determinados responsables que se conforman con vídeo chulo de una agencia de comunicación para justificar una inversión en muchos casos no menor.

Tener en mente al receptor: SIEMPRE. En mi caso, todo lo hacemos para nuestros clientes, y dependiendo del contexto, serán unos interlocutores u otros. Pelea del otro día… Preparamos unas jornadas de 2 días sobre Innovación en Palma de Mallorca. El equipo de la marketing de producto quiere llevar un estudio que demuestra que tenemos unas capacidades enormes en Big Data. Pero el estudio tiene un nivel muy elevado que yo no soy capaz de entender bien ¿Cómo queremos que lo entienda el secretario general o un concejal que es la primera vez que lo ve? Tenemos que llevar una demostración de un caso real, que llame la atención y dejar los cálculos complicados que hay detrás para los entendidos. No monto el acto para hacer saber a todo el mundo que somos muy listos, sino para convencer al cliente que tengo una solución para su problema. Montamos las cosas pensando en términos internos y no con visión de cliente (o espectador en tu caso).

Y el capítulo 8 da para otro libro. Lo de evitar la sobremediación me genera muchas dudas. Como te digo, ser capaces de explicar el contexto que acompaña a algo me parece muy importante. No sé si conoces una iniciativa que me encanta en Tarragona. Cuando pasas por el carrer Cavallers (el del conservatorio) pasas por delante de la Casa Castellarnau y cada mes exponen un objeto y una pequeña cartela con las características principales del objeto. Un abanico, una pipa, un pomo de una puerta… Mi mujer y yo pasamos por delante, leemos la cartela y nos vamos hablando imaginando cosas de ese objeto. Quién lo habrá fabricado, si aun funciona para el uso que se concibió, si el era un regalo…. Me encantaría un museo que enlazara los objetos con las personas que lo utilizaron o lo fabricaron.  ¿Lo importante es el objeto? Pues no lo sé, sinceramente. Pero es la excusa para conocer cosas de otro tiempo o simplemente de otro ámbito que no conozco.

Acabando, que me enrollo mucho… Me ha gustado mucho el libro. Y he aprendido cosas nuevas y me ha hecho reflexionar sobre temas que me ocupan y me preocupan. Espero que estas reflexiones te ayuden y que sigas trabajando con esa pasión que destila tu libro.

Un abrazo!!!

Javier Muniáin, Gerente Marketing Grandes Empresas y Administraciones Públicas Territorio Este Telefónica España.